当年轻人买走了6成高端护肤品 当前快看

来源/DT财经

(资料图)

撰文/郑晓慧

作为一个讲究效率的90后打工人，Yuki（化名）在护肤这件事上，曾一直信赖国外大牌，“用完就直接复购”。

但在疫情后，Yuki常常被同事种草国货高端护肤品，“看李佳琦直播也发现有不少国货在做高端线，像夸迪、HBN、相宜本草等等，而且评价也不错，就决定试试”。

像Yuki一样愿意尝试国货高端护肤品的消费者越来越多。《2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》显示，2021年高端国潮品牌在丝芙兰的销售额增长55%，购买人数增长32%。

年轻人成为高端护肤消费的主力军，而非人们潜意识中认为的“贵妇”。根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，26岁-30岁和31岁-35岁消费者所贡献的消费金额占比是最大的，超过6成。而所谓“贵妇”惯常指代的36岁及以上人群，所贡献的消费金额占比只有21%。

同时我们也注意到，国货护肤高端化，已经成为护肤趋势之一。

更多国货护肤品牌往更高价格带探索，推出500元甚至1000元产品。比如HBN推出了品牌首款高端抗老的“黑钻面霜”，定价为709元/50g。

当年轻人需要高端护肤，有哪些国货护肤品牌率先向中高端出击？这些品牌为此做了哪些突破？年轻人又为什么愿意买单？

国货高端护肤，到底发展到什么程度了？

根据波士顿咨询公司在《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》中的定义，我们给高端护肤品划定了一个标准：①价格在750元以上的精华、面霜类产品；②价格在500元以上的眼部精华、眼霜产品；③价格在300元以上的其余产品。

按照这一划分标准，DT财经整理出目前已经上市的国货高端护肤品，共计47款。

细盘这些产品的品牌归属，共有16个国货护肤品牌入局了高端市场。这当中，有10个是老牌国货，比如佰草集、自然堂、丸美等，老牌国货在平价或中端市场已经耕耘多年，推出高端系列产品是为了拓展产品线，抢占更多消费人群。

还有6个是在2010年后成立的新品牌，一类是像HFP、PMPM、东边野兽这样“小而美”的品牌；一类则是像夸迪（华熙生物旗下）、AOXMED（贝泰妮旗下）这样背靠大公司、坐拥原料的科技护肤品牌，含着金钥匙出生，创立就是奔着高端定位来的。

从产品类型来看，国货高端护肤品主要集中在三个方向——面部精华、眼霜和面霜。

据DT财经统计，47款国货高端护肤品中，面部精华（14款）、眼霜（12款）和面霜（11款）是最多的。16个探入高端护肤市场的国货品牌中，有10个都推出了眼霜产品。

相似的是，抗老、紧致，是高端面部精华、眼霜和面霜在宣传中提到的高频关键词。

面部产品往往会通过实验数据和图表，证明产品能“抗老”“紧致”“提拉”“让脸‘嘭’起来”；眼部精华则更注重通过前后照片对比，展示“淡眼纹”“淡黑眼圈”“提拉眼角”的效果。

不过，虽然国货高端护肤产品主打功效方向一致，但定价各有不同。有的产品只是刚好摸到高端的门槛，有个别国货高端品牌定价已经比国外“贵妇级”品牌还要贵。

以高端国货面霜为例，最便宜的相宜本草唐奢养系列面霜，每克是15.6元；最贵的 AOXMED 生机霜，每克价格达到85.3元，甚至超出国际顶级护肤品海蓝之谜（LA MER）25元。

贝泰妮为 AOXMED 这个品牌许下了集团“第二增长曲线”的美好愿望，希望对标国外高端护肤品牌修丽可的发展路径。

你可能也会疑问，一众国货护肤品牌为啥突然有了勇闯高端市场的勇气？

关键的2020年：有经验，也有利可图

其实早在2010年，就已经有国货品牌涉足高端市场——当时上海家化复兴品牌“双妹”，单品价格平均达到1000元左右。

但直到2020年之前，国货护肤市场每年推出的高端产品数量始终很少，基本每年不超过5款。直到2020年后，高端国货护肤品才扎堆出现，迎来一个小高峰。

换句话说，2020年是一个关键的转折点。

从国货护肤10年的发展史来看，2020年是功效护肤的崛起，也是国货品牌在中端市场取得成功的开始——中端崛起的成功经验，可能是品牌们进军高端的底气。

淘宝双十一热销榜单在一定程度上记录了国货护肤品牌的变迁。

2012-2016年可以看作是国货品牌发展的第一阶段，老牌国货护肤品牌比如御泥坊、百雀羚、自然堂等，占据主导地位。

到了2017-2020年，老牌国货品牌线上开始逐渐下滑，HFP、薇诺娜等品牌开始崛起，挤入榜单前十名，给功效成分和皮肤学级护肤开了个口子。

从2021年至今，尽管也受到疫情影响，但乘着早A晚C之风崛起的珀莱雅和针对敏感肌的薇诺娜，始终能在淘系热销排行榜中占据一席之地。

值得注意的是，抖音也是国货护肤品牌在中端市场占据优势的战场。

2022年1月-12月抖音护肤品销量榜中，最多的时候，榜单前10名里有6个是国货。

在抖音的榜单中，韩束、自然堂、欧诗漫三个老牌国货依旧坚挺。除了1月，珀莱雅在抖音上的销量连续11个月排名都保持在TOP 5以内。新品牌除了上面提到的薇诺娜，还有BM肌活、润百颜、HBN、可复美、谷雨。

除了中端市场成功经验带来的信心，中国消费者一侧对高端护肤的旺盛需求，让高端护肤品市场有利可图。

根据咨询公司英敏特2021年发布的报告《对高端美容产品的态度——中国》，疫情这几年，高端护肤品市场并没有受太大影响。

而且，购买高端护肤品的人群并不完全是人们印象中的“贵妇”，主力消费人群比想象中更年轻。

根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，在各个年龄段中，26岁-30岁和31岁-35岁消费者所贡献的消费金额占比是最大的。而在所谓“贵妇”惯常指代的36岁及以上的人群中，消费金额占比仅比25岁及以下的年轻人多一点，后者通常是大学毕业后、工作三年以内的年轻人。

可以说，85后、90后和95后对高端护肤品的需求，是国货护肤品牌进军高端市场的人群基础。他们愿意为高端护肤品花钱，但并不是盲目追求大牌——这就给新进者留下余地。

未来，国货高端护肤品牌还可以做什么？

面对国外成熟的高端护肤品，高端护肤市场竞争其实是激烈的。

虽然很多国货品牌陆续开始尝试推出高端护肤品，但大多只是在原有的基础上拓展产品线，并没有主推高端线产品，导致消费者对高端产品的认知不足。

在社交媒体上，年轻人对部分高端品牌或系列的讨论热度并不高。比如单价远超国外顶级品牌的 AOXMED，在小红书上只有300+篇笔记。提起相宜本草，大家更熟知的是红景天焕白精华，在李佳琦直播间购买只要198元/40g，而不是价格780元/50g的唐系列高端面霜。

所以，品牌除了不断推出新产品形态，比如冻干面膜、次抛精华，打造让消费者认为健康的概念，或许还可以尝试找更细的切口，更精准地击中消费者的护肤“痛点”，而不是凭空创造新的需求。

事实上，护肤的消费者正变得更加精明和成熟。

发达的社交媒体让护肤这件事从一门玄学变得透明，从业者、专业医生、皮肤学专家等专业人士每天科普，教育出大量专业护肤消费者。

90后苏莹（化名）虽然没有对护肤成分倒背如流，但“每次买之前刷一下小红书，大概刷个几屏，看看大家的分析和评论，到底是好用还是踩雷，差不多就了解了”。

经过多轮产品概念洗礼的年轻消费者，如今也更倾向于把钱花在刚需消费品上，精简护肤，也为了更好地精准护肤。

过去年轻人更倾向“往脸上堆料”，叠加很多不同护肤品。经历疫情后，大家对身体健康和皮肤健康的关注度逐渐变强，越来越倾向“精简护肤”“纯净护肤（clean beauty）”。

95后蔡美美（化名）告诉DT财经，她“以前会舍不得买这种比较贵的护肤品，后来也是因为精简护肤了，感觉产品在质不在量，可以把买乱七八糟产品的钱省下来，就买个好的，这样感觉也很划算”。

值得注意的是，消费者不仅希望高端护肤品“有效”，还希望能达到“准医美”的功效。

据咨询公司英敏特2021年发布的报告《对高端美容产品的态度——中国》，73%的受访者使用高端护肤品的原因是为了“达到更好的功效”。

2022年，英敏特更新了这一份报告的结论——超过一半消费者寻求绝对安全的护肤产品，43%的消费者寻求具有医美级护肤功效的产品。

直接做医美项目当然也是一种方法，但也有一些潜在的问题。余瑶（化名）今年32岁，知道自然衰老下，真皮层每年产生的胶原蛋白会减少1%，也知道做热玛吉和Fotona4D项目可以抗衰老，但她更担心医美后的副作用。“有朋友填充了苹果肌，没有吸收，皮肤里增生了融不掉了，摸上去像肉坨坨”。

所以余瑶把希望都寄托在高端护肤品上，“高端护肤品通常有更高标准的科技手段，看上去很专业，而且在家就能完成，感觉更保险一点。”

那么，现在消费者护肤的主要需求是什么呢？

据华安证券《国产中高端护肤品牌，加速渠道转型探索》报告中的调研数据，抗老（34%）是消费者护肤最关心的问题。其次是补水滋润（33%）、控油祛痘（29%）。

具体到更精细的部位，可以参考艾瑞咨询在《2021年中国口周抗衰趋势研究报告》中、根据1000位受访者的总结——消费者主要护肤抗衰的10个部位除了美白、紧致、细腻3大常见的全脸护肤，还有一些针对性的特定部位——

4个集中在脸和脖子上的纹路：鱼尾纹、法令纹、颈纹、木偶纹；3个集中在眼睛周围的问题：鱼尾纹、黑眼圈、眼袋。

不过，对于刚进入高端抗老护肤赛道的品牌而言，高客单价往往也代表着更高的购买门槛。

如何准确告诉消费者自己正在做什么产品，并说服他们为其中的专业成分、情绪价值和其他品牌溢价买单，也是新品牌接下来需要面对的难题。

参考资料

1. 中信证券：2022年美妆行业竞争格局专题研究

2. 艾瑞咨询：中国美妆护肤品行业投资研究报告（简版）

3. 腾讯营销洞察：中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）

4. 华安证券：国产中高端护肤品牌，加速渠道转型探索

5.经济观察网：对话丝芙兰陈冰：跨越本土美妆高端化鸿沟

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